BAB 16
Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik
Perdagangan Eceran (Retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retailv store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran
Ada beberapa jenis pengecer utama toko yaitu :
Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik
Perdagangan Eceran (Retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau toko eceran (retailv store) adalah semua badan usaha yang volume penjualannya terutama datang dari penjualan eceran
Ada beberapa jenis pengecer utama toko yaitu :
- Toko Khusus ( Specially Store ), yaitu toko lini produk dijual dengan sempit dengsn berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, toko pakaian dan toko perlengkapan olah raga.
- Toko Serba Ada ( Departemen Store ), yaitu toko yang mrnjual beberapa lini produk, biasanya menjual pakaian, perlengkapan dan barang kebutuhan rumah tangga dan biasanya tiap lini tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang dikelola oleh pembeli spesialis atau pedagang khusus.
- Pasar Swalayan. Yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan marjin rendah, tetapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan rumah
- Toko Kenyamanan ( Convinience store ), yaitu toko yang relative kecil dan terletak didaerah pemikiman, mempunyai jam buka yang panjang selama tujuh hari selama seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki tingkat perputaran tinggi.
- Toko Diskon ( Discount Store ), yaitu toko yang menjual barang standar dengan harga lebih murah karna mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu rendah.
- Pengecer Potongan Harga ( off-price Retail ), yaitu toko dimana membeli dengan harga yang lebih rendah dari pada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk konsumen lebih rendah dari pada harga eceran, sering merupakan barang sisa, berlebih dan tidak regular yang diperoleh dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau pengecer lainnya.
- Toko Super ( Super store ), yaitu toko yang rata-rata
memiliki ruang jual yang sangat luas dan bertujuan untuk memenuhi semua
kebutuhan konsumen akan produk makanan dan bukan makanan yang dibeli secara
rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi :
- Toko Kombinasi ( Combination Store ), merupakan difersifikasi usaha swalayan ke bidang obat-obatan.
- Pasar Hiper ( Hipermarket ), yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produk nya lebih dari sekedar barang-barang rutin yang dibeli tapi meliputi mebel, peralatan besar dan kecil, pakaian dan beberapa jenis lainnya.
8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk
bermerek, mark-up tinggi, perputaran
cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu area pengambilan
barang di toko itu.
Tingkatan Layanan
Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat layanan, yakni:
1) Swalayan
2) Memilih sendiri
3) Layanan terbatas
4) Layanan penuh
Kategori Usaha Eceran Non-toko:
cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu area pengambilan
barang di toko itu.
Tingkatan Layanan
Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat layanan, yakni:
1) Swalayan
2) Memilih sendiri
3) Layanan terbatas
4) Layanan penuh
Kategori Usaha Eceran Non-toko:
- Penjualan Langsung
Disebut juga penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, dengan ratusan perusahaan menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah.
Contoh: Amway yang memberi kompensasi persentase penjualan
- Pemasaran Langsung
Yakni pemasaran surat langsung (pemasaran jarak jauh/telemarketing, pemasaran televisi respon langsung dan belanja elektronik) dan katalog .
Contoh: Amazon.com sebagai situs penjualan online yang sukses - Mesin Otomatis
Menawarkan berbagai barang, seperti minuman ringan, kopi, permen, surat kabar, majalah, dan lain-lain di berbagai tempat.
Contoh: Di Jepang, negara dengan mesin otomatis terbanyak, Coca Cola memiliki lebih dari 1 juta mesin - Layanan
Pembelian
Yakni pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu (biasanya karyawan organisasi besar) yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai imbalan keanggotaan.
Lingkungan Eceran Baru
Contoh:Whole Foods Market, gerai makanan yang memberi contoh lingkungan eceran baru seperti karyawan yang siap membantu dan produk yang unik.
Perkembangan Lingkungan Eceran Lainnya:
Contoh:Whole Foods Market, gerai makanan yang memberi contoh lingkungan eceran baru seperti karyawan yang siap membantu dan produk yang unik.
Perkembangan Lingkungan Eceran Lainnya:
- Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru
Contoh: Loblaw’s Supermarkets yang menambahkan klub kebugaran di toko. - Pertumbuhan Persaingan Antarjenis
Contoh: department store yang harus bersaing dengan jenis toko berbeda seperti toko diskon dan ruang pamer katalog karena memiliki konsumen yang sama dengan menjual jenis barang yang sama. - Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko
Contoh: Kmart yang memperluas bisnis dengan membuka penjualan online - Pertumbuhan Pengecer Raksasa
Contoh: WalMart, supercenter yang menggabungkan barang makanan dan pilihan barang bukan makanan. - Penurunan Pengecer Pasar Menengah
Contoh: Kohl’s memperoleh kesuksesan saat memasukkan nama-nama trendi seperti Vera Wang dan majalah Elle untuk merancang lini eksklusif . - Profil Global Pengecer Utama
Kini banyak pengecer dengan format unik dan positioning merk yang kuat di negara lain Contoh: hipermarket ,Carrefour dari Perancis.
Keputusan Pemasaran
- Pasar Sasaran
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan. - Pilihan Produk
Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan.
Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk:
- Menampilkan merk nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing
- Menampilkan hampir seluruhnya barang merk pribadi (private label)
- Menampilkan acara besar tentang barang yang unik
- Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah
- Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk (cont’d):
- Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu
- Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang
- Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari
3. Pengadaan Barang
- Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber barang, kebijakan dan praktik.
- Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan dalam
meramalkan permintaan, pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang dan
tampilan.
Contoh: Trader Joe’s memiliki jaringan pengadaan barang internasional yang dapat meluncurkan produk baru sepanjang waktu dan memastikan tidak ada barang tak populer bertahan lama dalam toko.
4.Harga
Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga.
Contoh: WalMart mengabaikan “penetapan harga obral” dan lebih menyukai “penetapan harga rendah setiap hari” (ELDP).
5. Jasa
Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:
• Layanan prapembelian, mencakup menerima telepon dan pesan melalui surat, iklan, dll.
• Layanan pascapembelian, mencakup pengiriman, pembungkusan hadiah, pengukiran nama, dll.
• Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir, toilet, kredit, dll.
6. Atmosfer Toko
Yakni elemen lain dalam melengkapi toko.
Contoh: Toko SonyStyle menggunakan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanilla
yang dirancang khusus.
7. Kegiatan dan Pengalaman Toko
Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional merespon dengan membangun atmosfer berbeda, termasuk menciptakan hiburan dalam toko.
Contoh: Victoria’s secret menggunakan konsep “teater eceran” sehingga pelanggan merasa berada dalam suasana di novel romantis.
8. Komunikasi
Yakni dapat dilakukan melalui :
• pemasangan iklan
• penjualan khusus
• penerbitan kupon diskon
• Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, dll.
9.Keputusan Lokasi
Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:
• Pusat Kawasan Bisnis
• Pusat Belanja Regional
• Pusat Perbelanjaan Setempat
• Jalur Belanja
• Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar
Contoh: Dunkin Donuts menempatkan unit baru dan ruangan khusus pada toko atau pusat kegiatan lebih besar seperti bandara udara atau sekolah.
Label Pribadi (Private Label Brand)
Adalah merk yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.
Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui Purina dari Nestle
sebagai makanan anjing paling laris
a. Peranan Merk Pribadi
Alasan perantara mensponsori merk pribadi:
• Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan distribusi
• Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing.
Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk” bagi barang konsumen dan obat.
Contoh: Mujirushi Ryohin (Muji), terkenal sebagai perusahaan pengecer di Jepang dengan “etos tanpa merek” dan menetapkan harga yang rendah.
b. Ancaman Label Pribadi
Kini, pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk merk tokonya dan menekankan kemasan yang menarik.
Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga $100 juta untuk mengiklankan produknya.
Perdagangan Grosirv
Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer:
1. Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer dan lokasi
2. Transaksi grosir lebih besar dari eceran
3. Pemerintah menangani pedagang grosir dan eceran dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum dan pajak.
Jenis Pedagang Grosir Utama
1. Pedagang Grosir
2. Pedagang Grosir Layanan Penuh
3. Pedagang Grosir Layanan Terbatas
4. Pialang dan Agen
5. Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer
6. Pedagang Grosir Khusus
Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga.
Contoh: WalMart mengabaikan “penetapan harga obral” dan lebih menyukai “penetapan harga rendah setiap hari” (ELDP).
5. Jasa
Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:
• Layanan prapembelian, mencakup menerima telepon dan pesan melalui surat, iklan, dll.
• Layanan pascapembelian, mencakup pengiriman, pembungkusan hadiah, pengukiran nama, dll.
• Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir, toilet, kredit, dll.
6. Atmosfer Toko
Yakni elemen lain dalam melengkapi toko.
Contoh: Toko SonyStyle menggunakan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanilla
yang dirancang khusus.
7. Kegiatan dan Pengalaman Toko
Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional merespon dengan membangun atmosfer berbeda, termasuk menciptakan hiburan dalam toko.
Contoh: Victoria’s secret menggunakan konsep “teater eceran” sehingga pelanggan merasa berada dalam suasana di novel romantis.
8. Komunikasi
Yakni dapat dilakukan melalui :
• pemasangan iklan
• penjualan khusus
• penerbitan kupon diskon
• Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, dll.
9.Keputusan Lokasi
Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:
• Pusat Kawasan Bisnis
• Pusat Belanja Regional
• Pusat Perbelanjaan Setempat
• Jalur Belanja
• Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar
Contoh: Dunkin Donuts menempatkan unit baru dan ruangan khusus pada toko atau pusat kegiatan lebih besar seperti bandara udara atau sekolah.
Label Pribadi (Private Label Brand)
Adalah merk yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.
Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui Purina dari Nestle
sebagai makanan anjing paling laris
a. Peranan Merk Pribadi
Alasan perantara mensponsori merk pribadi:
• Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan distribusi
• Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing.
Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk” bagi barang konsumen dan obat.
Contoh: Mujirushi Ryohin (Muji), terkenal sebagai perusahaan pengecer di Jepang dengan “etos tanpa merek” dan menetapkan harga yang rendah.
b. Ancaman Label Pribadi
Kini, pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk merk tokonya dan menekankan kemasan yang menarik.
Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga $100 juta untuk mengiklankan produknya.
Perdagangan Grosirv
Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.
Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer:
1. Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer dan lokasi
2. Transaksi grosir lebih besar dari eceran
3. Pemerintah menangani pedagang grosir dan eceran dengan cara berbeda berdasarkan peraturan hukum dan pajak.
Jenis Pedagang Grosir Utama
1. Pedagang Grosir
2. Pedagang Grosir Layanan Penuh
3. Pedagang Grosir Layanan Terbatas
4. Pialang dan Agen
5. Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer
6. Pedagang Grosir Khusus
Pedagang grosir efisien dalam melaksanakan fungsi:
1. Penjualan dan Promosi
2. Pembelian dan pembentukan pilihan barang
3. Pemecah jumlah besar
4. Pergudangan
5. Transportasi
6. Pembiayaan
7. Penanggungan Risiko
8. Informasi Pasar
Tren dalam Perdagangan Grosirv
Empat cara memperkuat hubungan pedagang grosir dengan produsen:
1. Penjualan dan Promosi
2. Pembelian dan pembentukan pilihan barang
3. Pemecah jumlah besar
4. Pergudangan
5. Transportasi
6. Pembiayaan
7. Penanggungan Risiko
8. Informasi Pasar
Tren dalam Perdagangan Grosirv
Empat cara memperkuat hubungan pedagang grosir dengan produsen:
- Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen tentang fungsi yang diharapkan di saluran pemasaran
- Mendapatkan gambaran kebutuhan produsen dengan mengunjungi pabrik
- Memenuhi komitmen ke produsen dengan memenuhi sasaran volume, membayar tagihan tepat waktu, dll.
- Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk membantu pemasok Contoh: W.W Grainger, perusahaan pemasok produk pemeliharaan fasilitas yang dibantu lebih dari 1.300 produsen untuk menawarkan pada pelanggan lebih dari 800.000 persediaan dan suku cadang perbaikan secara keseluruhan.
Logistik Pasar
Meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.
Tahap Perencanaan Logistik:
Meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.
Tahap Perencanaan Logistik:
- Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya
- Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk menjangkau pelanggan.
- Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan, penjualan, manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan
- Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik.
Sistem Logistik Terintegrasi
Meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik dibantu oleh teknologi informasi (TI).
Contoh: FedEx bekerja sama dengan Volvo dalam menyalurkan suku cadang truk dari permintaan melalui telepon.
Tujuan Logistik Pasar
Contoh: Land’s End, pengecer pakaian raksasa menetapkan tujuannya untuk “merespons semua panggilan dalam 20 detik dan mengirim pemesanan dalam 24 jam setelah penerimaan pemesanan”.
Kalkulasi Biaya Sistem Logistik Pasarv
Keputusan Logistik Pasar
- Pemrosesan Pemesanan
Perusahaan berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai pembayaran – yakni waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran. Contoh: General Electric mengoperasikan sistem informasi yang memeriksa kredit pelanggan terhadap penerimaan pesanan dan menentukan apa dan di mana barang disimpan. - Pergudangan
Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi dan jumlah yang diinginkan oleh pasar- Gudang Penyimpanan : menyimpan barang untuk jangka waktu menengah sampai panjang
- Gudang Distribusi : menerima barang dari berbagai pabrik perusahaan dan pemasok serta memindahkan sesegera mungkin.
- Gudang Otomatis : menerapkan sistem penanganan bahan yang maju di bawah kendali komputer pusat
3.Persediaan
Manajemen harus mengetahui tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru (titik pesanan). Perusahaan juga harus menyeimbangkan antara:
Manajemen harus mengetahui tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan pesanan baru (titik pesanan). Perusahaan juga harus menyeimbangkan antara:
- Biaya pemrosesan pesanan (biaya setup dan biaya pelaksanaan)
- Biaya penyimpanan persediaan (biaya penyimpanan, biaya modal, pajak dan asuransi, serta penyusutan dan keusangan).
Menentukan Kuantitas Pesanan Optimal
Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan mendekati nol’, yang disebut sebagai SOMO (sell one,make one). Sistem ini mengharuskan perusahaan membuat sesuai pesanan, tidak stok.
4. Transportasi
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi.
• Piggyback : penggunaan rel dan truk
• Fishyback : penggunaan air dan truk
• Trainship : penggunaan air dan rel
• Airtruck : penggunaan udara dan truk
Contoh transportasi: Di Eropa, P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik (angkutan pribadi, kontrak dan umum) untuk menjadwalkan pengiriman barang paling efisien.
Pelajaran Organisasional
Contoh:Pepsi Bottling Group (pembotol independen dan distributor terbesar Pepsi) memperbaiki rantai pasokan yang bocor di tahun 2002 hingga angka kejadian kehabisan stok berkurang signifikan di 2006.
Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan mendekati nol’, yang disebut sebagai SOMO (sell one,make one). Sistem ini mengharuskan perusahaan membuat sesuai pesanan, tidak stok.
4. Transportasi
Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang mudah dipindahkan antar dua model transportasi.
• Piggyback : penggunaan rel dan truk
• Fishyback : penggunaan air dan truk
• Trainship : penggunaan air dan rel
• Airtruck : penggunaan udara dan truk
Contoh transportasi: Di Eropa, P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik (angkutan pribadi, kontrak dan umum) untuk menjadwalkan pengiriman barang paling efisien.
Pelajaran Organisasional
Contoh:Pepsi Bottling Group (pembotol independen dan distributor terbesar Pepsi) memperbaiki rantai pasokan yang bocor di tahun 2002 hingga angka kejadian kehabisan stok berkurang signifikan di 2006.
No comments:
Post a Comment